看雙11如何重構“中國制造”

“就像是打開了一個新世界，一下子意識到原來生意還可以這么做，而后的想法，就都是原來生意就該這么做”。這幾年來，淘寶天貓給中國生意人、中國商家帶來的價值早就發生了變化，電商兩個字的涵義已經不是單純的賣貨，而是發明新“物種”，創造新產業。這很大程度上改變了中國商業的運行方式，也無疑改變了萬千中國商家的命運。  

“有的親說了這個顏色有點深哈，沒關系，還有一個淺色的，我穿上來你們看看！”“這個就是上次群里你們說最喜歡的那個款，現在打版出來了，想要的親要趕快定了??！”如果讓五年前的人來看現在中國網商賣貨的方式，一定看不懂：這些人擺個攝像頭就把衣服賣了？這么多稀奇古怪的款式，誰給她做的，哪有廠子愿意接這樣的活？  

不光這些賣衣服的小姑娘“瞎胡鬧”，連一些“正經”的大企業也跟著“胡鬧”：五年前有幾個中國人知道洗碗機怎么使？五年后怎么好多家庭都有了掃地機器人、除螨儀？都怎么火起來的？  

變局生于四五年前，在今年呈現結果。網紅直播直接面對消費者，賣自己淘寶店的衣服，他們背后有數以萬計的淘工廠幫他們按需生產、按設計生產。而一些大品牌也一改過去只把天貓當商場的做法，把天貓當作一個大數據研發中心，兩者聯手，孵化出了小家電產業。  

有了新的消費者互動方式、新的渠道方式，能重塑供應鏈和生產過程，可以說，天貓淘寶和背后的阿里，已經成為當今的一種商業基礎設施，改變著人們的生活和人們做生意的方式。過去幾年，這些被阿里改變的中國生意，它們所蘊含的深意，已經超越了生意本身。  

1 網紅有正事兒  

美女張大奕的成名始于兩年前的天貓雙11。那一年，這個曾經與明星楊冪同為《瑞麗》女孩的漂亮姑娘，以一己之力賣進當年淘寶女裝TOP商家，她的淘寶店開業一年就拿到了四皇冠，微博粉絲數躋身百萬大戶，現已經擁有551萬粉絲。和張大奕曾經向往的那條明星之路不同，張大奕們崛起成了一個比明星出名更值得研究的現象級現象。  

這個現象就是“網紅”。而與喊麥、單純直播的網紅不同，張大奕等將流量從微博導向了自己的淘寶店，成了有“產業價值”的網紅。在8月份阿里數據發布的2017年首個《網紅互聯網消費影響力榜單》中，張大奕等50位網紅榜上有名。  

在外人看來，網紅的日常清閑輕松：拍拍照，擺擺pose、跟粉絲互動一下。但外人一般沒有意識到的是，她們的“互動”改變了以往要靠廣告、經銷商層層包裝的互動方式，一個手機一臺相機，直面鏡頭，直面粉絲。“天天跟粉絲互動，并且尊重粉絲”。  

如果說像張大奕等網紅是從“喜歡人到喜歡她的衣服”，那么柒柒這樣的網紅就是淘寶“原生”的網紅：她開淘寶店7年，是兩個孩子的媽媽，微博粉絲有40多萬。“粉絲先是喜歡我的衣服，我的店，再喜歡我的人”。也是在上述榜單中，她排名綜合影響力指數第25名，也是“流量擔當”。  

無論粉絲最初從哪里來，這些網紅們形成了一種類似的商業模式：或通過微博，或者通過微淘、淘寶詳情頁，她們積累粉絲，讓粉絲轉化為淘寶店鋪的買家。與傳統的服裝銷售相比，她們省去了廣告、經銷商等環節，直面粉絲，直面她們的消費者。  

“直接”帶來的力量是巨大的。一方面，這些淘寶店可根據用戶反饋數據，較為精準地預測銷量，進而反哺到供應鏈；另一方面通過預售模式，少首單量，多批次，有效控制了庫存。2016年天貓雙11期間，淘寶紅人店鋪錢夫人家（雪梨Cherie）和吾喜歡的衣櫥（張大奕eve）銷量均超過1億。網紅的正事兒，成了一種新的銷售模式。  

2 90后的設計師夢、毛衣廠的“炮換鳥槍”  

90后的江蘇女孩朱文娟不是網紅，卻是懷揣設計師夢想的淘寶賣家。不過，與網紅店相同的是，朱文娟的店上新速度也很快。朱文娟畢業于南京藝術學院服裝設計專業。畢業后的她選擇了創業，如今在淘寶擁有一家五皇冠的淘寶店。讓消費者穿上她設計的衣服一直是她的夢想。對于很多包括網紅店在內的淘寶賣家來說，平均一個月上10個新款，每一款的量又不大，這樣違反工業和時代規律的生產要求，誰來滿足？  

在朱文娟愁得慌找不到合適的工廠時，一些工廠也愁得慌找不到好的商業模式。王振波是浙江嘉興一家小型毛衣加工廠的負責人。他坦承，受外貿低迷、成本上升、匯率波動等影響，中小型加工廠的生存壓力越來越大。“幾乎每家工廠都遇過賒數和庫存壓力，貨款被拖上兩個月是家常便飯。在倒閉的廠家中，90%源自資金鏈斷裂。”  

對于這些深受困擾的服裝加工廠而言，淘工廠正好解決了這些痛點：下單時先交30%定金，等完成交貨后15天內完成剩余70%的付款。  

以阿里1688淘工廠的模式為例。簡單來說，阿里1688的淘工廠平臺成了一個雙邊平臺，一邊是很多中小型服裝廠，一邊是有靈活生產需求的淘寶店主。服裝廠通過淘工廠平臺，將生產線的空檔期分享出去，為小型網店加工毛衣，也不必等待漫長的賬期，下單時先交30%定金，等完成交貨后15天內完成剩余70%的付款。通過支付平臺“錢貨兩清”的交易模式，讓傳統廠商繞不過的賒欠、庫存壓力成了過去式。  

此外，入駐淘工廠的企業還可以和周邊企業成立虛擬聯合工廠，統一接單，集中打樣，再按照每家工廠的生產情況分配單量。“以前一個款式一萬件，現在一萬件一百個款式，每款一百件。”“別的行業是鳥槍換炮，我們是炮換鳥槍”。有了淘工廠牽線來的生意，訂單很快便應接不暇。  

阿里巴巴副總裁、1688事業部負責人劉菲介紹，“入駐阿里巴巴1688淘工廠平臺的企業已達15000多家，覆蓋了全國16個省份，從占比上來看，傳統加工制造業強省，如廣東、浙江、福建等地占據了大頭。”  

為了適應新形勢，工廠也作出了積極改變。“我們配備專門的打樣師傅，還改造原來的流水線。”李斌說，原先一條幾十人承擔上萬件服飾生產的大流水線，轉變為現在2~3人裁裝10~20件衣服的小流水線。“大流水員工做某一個工序就行，小流水則是2~3人完成整件服飾制作，又要會裝領子、裝袖子。  

不僅工廠自己謀求改變，阿里1688淘工廠平臺也在通過技術幫助工廠。據了解，淘工廠目前已經把淘系零售端和B類生產端數據打通，所有工廠的生產流程里生產數據都細化到12個節點，其中有9個節點同步到電商賣家后臺，靈活控制運營。“就和物流信息一樣，我現在手機的商家后臺就直接可以看到每批貨在工廠的生產進度，實時掌控。”朱文娟對于這樣的改變非常滿意，“整個生產環節一目了然，交期確定性和貨品穩定性都有了顯著提升。”

現在，李斌工廠里80%的單來自淘工廠平臺，來自類似朱文娟這樣的賣家。朱文娟的店則每天有2000來件衣服從倉庫發往全國各地，“一年銷售額將近5000萬元。”  

數據顯示，現在每月有100萬淘寶天貓店主在1688淘工廠進貨尋找工廠，在淘工廠深度加工的淘賣家平均品質退款率低于同級別淘賣家42%。訂單最小起訂量30件，大到上萬件，平臺強控訂單交期準確率大于90%。  

3 “造”出來的洗碗機  

“同比增速超過500％！”2016年天貓雙11，來自洗碗機類目的這個數字，震驚了整個天貓電器美家事業部，也震驚了美的和諸多家電品牌。去年，美的等諸多品牌第一次收獲了來自新品類洗碗機的大豐收，其中，美的洗碗機在2016年天貓雙11同比增長超過1900%，銷售額超過4000萬元。  

外界能看到的是周圍很多朋友在改造廚房的時候買了洗碗機，卻不知道洗碗機行業幾乎是天貓和家電企業“創造”出來的一個行業。  

中國企業生產洗碗機的歷史并不短，但卻在很長一段時間內沒有市場。早在2002年，德國知名家電品牌西門子家電就把洗碗機帶到了中國，并為中國消費者量身定制。實際上在2000年，美的第一臺洗碗機正式下線，并建立洗碗機的生產線，2007年美的洗碗機的年產量突破百萬臺。但遺憾的是，整整16年，美的洗碗機都在專注出口海外市場。有數據顯示，直到2015年前，洗碗機中國市場的普及率不足1％，而在歐美發達國家，洗碗機的普及率高達70％以上，成為現代廚房的標配。  

轉機出現在2015年。“功臣”是來自天貓海量消費者數據的分析結果。天貓小二發現，在2015年的一段時間，“洗碗機子類目同比增速超過120%!”數字本身并不驚人，但是放在洗碗機這一冷門類目，變動多少有些意外。同時，天貓后臺大數據顯示，洗碗機搜索指數正不斷攀升。事實上，80、90后的消費者正在成為廚房消費的主角，這意味著隨著品質消費升級，洗碗機有望借助風口爆發。

 一面是5億消費者大數據暗示的“風口”；一面是服務海外消費者16年卻沒有機會服務國內同胞的家電企業。兩者一拍即合。  

很快，美的阿里智能洗碗機誕生，這也是首個天貓定制款洗碗機。具體來說，美的設計了中式碗籃網，增強烘干、儲存功能，添加智能控制功能，用戶通過手機監控耗水耗電量、水溫等，以及下載清洗程序。而價格上設置在不到4000元。從最初設計到最終定價，全都取決于天貓5億消費者的需求，實際上也是中國主流消費群體的需求。具體來說，美的和天貓發現，天貓用戶中，中式餐具清洗、烘干、儲物、智能化等是天貓用戶頻頻提及的評價詞，而不到4000元的價格也是通過大數據測算而來。  

美的跟天貓合作的洗碗機成了爆款。隨后，方太、西門子、老板、海爾相機出動，華帝、九陽等多家老牌企業，紛紛向天貓拋來橄欖枝，表示已專門新建洗碗機事業部，加大洗碗機產能，并且天貓會是首發的陣地。就這樣，因為大數據和消費者洞察，商家和天貓一起“創造”出了一個新的市場。  

令人感到興奮的是，這種創造不止于洗碗機。天貓電器美家事業部總裁印井表示，“今年的核心使命，就是基于消費升級，孵化出5到10個新興行業，未來這些行業在3年內培育到百億規模。”  

不只是“創造”行業，在既有行業里，很多商家也靠著天貓的數據能力讓新品研發時間大大縮短。阿里巴巴副總裁靖捷就透露，寶潔和天貓一起，源自于天貓的消費者開發了一款新的產品。“這個產品歷史上正?？赡苄枰?8個月時間，而這款產品整個產品定性的過程僅僅花了一半時間（9個月）。”

同樣的速度提升也發生在了伊利身上。據靖捷表示，伊利的一款真正基于天貓消費者人群的產品開發只花了傳統流程的三分之一的時間。  

在靖捷看來，產品創新，怎樣根據消費者需求和趨勢造出一個產品，而這個產品還能夠有生命力，還能夠讓企業真正獲取到顧客，能夠賺到錢，這是“非常關鍵的一個點”。  

“天貓的5億消費者分布在中國每一個角落，企業可以快速地把一些原型產品做出來以后投放到天貓上，讓不同群體消費者實時反饋你的產品、你的定位、你的價格、你的賣點、你的促銷形式是否能夠打動他們，在你最后按下最重要的按鈕進行全國性鋪設。”  

4 被阿里悄悄改變的生意與生活  

“萬能的淘寶”早就成為很多人心里的一個印象：缺啥，只要上淘寶肯定能找到。而通過這幾個被天貓淘寶改變的生意的故事，才知道，原來我們感受到的豐富，阿里做了很多我們看不到的工作：與消費者互動方式的改變、供應鏈的重構、產品從概念到爆款的改變。從這個角度說，阿里已經不像其他電商企業僅僅是一個賣貨的商城，而成了一個基礎設施，甚至是工業、服務業創新的一個引擎。  

說幾個細節。幾年之前我去美國出差的時候，發現美國超市的食品零食種類比國內都多，而種類多并不是什么大事，關鍵是有些品類我們國內壓根兒沒有。所以才會出現大家碰到新奇的東西愛發朋友圈、一到日本就忍不住什么都買，甚至從日本買一個馬桶蓋背回來。  

這背后是什么？是我們消費市場的不成熟。美的從16年前就生產洗碗機，但卻一直服務海外市場，在中國找不到這樣的市場爆發點。在日本我們看到的很多漂亮精致的手工藝品，一看全是made in China，卻在China買不到。  

而現在呢？有兩點變化不得不給阿里點贊。一個是他們主導的供應鏈變革帶來的物質極大豐富；一個是阿里提供的平臺讓個性化生產成為可能。今年最火的超市是哪家？盒馬鮮生。這個網紅超市給中國上升的消費力找到了一個出口：在中國也能吃到新鮮的阿拉斯加帝王蟹，且價格并不是想象中那么貴。  

那么個性化生產，也就是“以銷定產”的意義就更大。美的可以跟天貓大數據合作研發出爆款的洗碗機，因為天貓了解中國5億消費者的偏好，所以貨生產出來消費者自然就買單。更是因此孵化出了小家電產業。走在大街上，明顯感覺所有女孩子穿的衣服都不撞衫，那是因為她們很多人都穿了網紅店的衣服，而網紅店更新的速度快到你來不及撞衫。這不僅讓消費者生活的滿意度提升，更大的意義在于，背后帶來了新的就業機會和創造力，而這些是社會發展和經濟增長的重要動力。  

這些變化讓我們看到了天貓淘寶和它們背后整個阿里的技術、平臺的社會意義。一家公司賺錢并不難，難的是能讓更多人賺錢，能催生更多商業模式和就業機會。這就是我們關注一家平臺型互聯網公司的價值和意義。